Tvrtka CKE Restaurants, Inc. promovira svoju robnu marku pomoću usluge Google Analytics.

Poslovanje

Rast sada sveprisutnog restorana s brzom uslugom priča je o mladim, entuzijastičnim poduzetnicima, uključujući i osnivača tvrtke CKE Restaurants, Carla N. Karchera, koji je nahranio američku glad za mobilnošću i jeftinom, a kvalitetnom hranom. Sagrađena uz novu kulturu automobila u južnoj Kaliforniji tijekom i nakon Drugog svjetskog rata, industrija restorana s brzom uslugom rasla je usporedo s rastom američkih autocesta i postala je dijelom američkog života.

Danas CKE upravlja jednim od najpopularnijih američkih regionalnih robnih maraka restorana s brzom uslugom, uključujući robne marke restorana Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill i Green Burrito. Sustav CKE obuhvaća više od 3200 lokacija u 44 države i 13 zemalja.

Pristup

Za većinu restorana s brzom uslugom o promicanju robne marke putem interneta tek se naknadno razmišlja, ali CKE Restaurants predstavlja iznimku. Internet se nalazi među glavnim CKE-ovim alatima za promicanje svijesti o robnoj marki. Web-lokacije Carl's Jr. i Hardee's interaktivna su igrališta za CKE korisnike koje nude online arkade, TV reklame, interaktivne jelovnike, aplikacije za pronalaženje lokacije i informacije o hranidbenim vrijednostima. Web-lokacije nude i foršpane te videozapise, kao i tombole i nagrade od partnera kao što su New Line Cinema, Motorola i Napster.

"Mnoštvo podataka jedna je stvar, mogućnost jasnog razvrstavanja i gledanja rezultata nešto je drugo. Google Analytics ima izvanredno sučelje. Jako nam se sviđa globalni grafički prikaz, na kojemu možemo vidjeti sva mjesta u svijetu gdje korisnici posjećuju web-lokacije."

CKE-ovo najvruće mjesto na internetu, s 4 milijuna posjetitelja u prva tri tjedna, jest www.spicyparis.com s "prepaprenom" reklamom za TV u kojoj Paris Hilton pere automobil dok jede Carl's Jr. Spicy Burger. Na web-lokaciji nalaze se i kadrovi Paris iza kulisa, kao i parodija reklama s Paris Hilton sa seksipilnim "Eugeneom", koji je živi dokaz da je talent najvažniji.

"Mogućnost brzog prikaza podataka i organiziranja tih podataka prema datumu pretraživanja, posjetima, klikovima i usporednim razdobljima velika je prednost."

Justin Bain
Director of Marketing, Spacedog

"Naš je cilj okružiti korisnike CKE-ovim robnim markama", kaže Dustin Callif, glavni direktor CKE-ove interaktivne marketinške agencije Spacedog. "Kako bismo osigurali ostvarenje ciljeva, moramo imati pristup mjernim podacima, kao što je prosječno vrijeme provedeno na CKE-ovim web-lokacijama, ponovni posjetitelji i kvaliteta posjeta."

Agencija Spacedog imala je prilagođeno rješenje za web-analizu, ali ono nije bilo zadovoljavajuće. "Sa starim rješenjem analize i izvješćivanja, prikaz osnovnih rezultata poput posjeta, prikaza stranica i klikova mogao je potrajati nekoliko minuta za svaku web-stranicu", objašnjava Justin Bain, voditelj marketinga agencije Spacedog. "Trošili smo toliko vremena na pristup izvješćima da nismo imali vremena analizirati informacije."

Zbog potrebe za visokokvalitetnom uslugom web-analize, s dodatnim mogućnostima, agencija Spacedog prijavila se za Google Analytics. Agencija je odmah stekla potrebna saznanja kako bi CKE-ove marketinške kampanje i promocije bile učinkovitije.

"Pretpostavljali samo da je dio s igrama najpopularniji - a s uslugom Google Analytics zasigurno to znamo, tako da možemo dodati još igara, koje će obogatiti doživljaj na web-lokaciji."

Justin Bain
Director of Marketing, Spacedog

Rezultati

Za tim agencije Spacedog bilo je jednostavno početi koristiti Google Analytics, posebice zbog njegovog jasnog i jednostavnog sučelja. "Mnoštvo podataka jedna je stvar, mogućnost jasnog razvrstavanja i gledanja rezultata nešto je drugo", kaže Bain. "Google Analytics ima izvanredno sučelje. Našoj tvrtki i CKE-u jako se sviđa globalni grafički prikaz, na kojemu možemo vidjeti sva mjesta u svijetu gdje korisnici posjećuju web-lokacije."

Veća prisutnost, niže cijene

Tijekom prvih nekoliko tjedana kampanje Spicy Paris otprilike 50.000 korisnika kliknulo je na kupon za Spicy Burger, a više od 60.000 korisnika kliknulo je na aplikaciju za pronalaženje restorana. Više od 60.000 korisnika proslijedilo je videozapis Spicy Paris drugima. "Ova vrsta virusnog marketinga, gdje korisnici dijele i gledaju videozapise, nije moguća na televiziji, a ovolika prisutnost na televizijskim reklamama koštalo bi mnogo milijuna više", kaže Callif.

Optimizirani dizajn web-lokacije

Na temelju podataka usluge Google Analytics Callif i Bain mogu u kratkom roku vidjeti promjene u postocima prikaza stranica, klikova i ostalih podataka te na taj način izmjeriti uspjeh kampanja. Jedna od najvažnijih vrsta mjernih podataka za tim tvrtke Spacedog jest prosječno provedeno vrijeme na svakoj web-stranici. Kao sustav restorana s brzom uslugom, CKE manje zanimaju klikovni postoci u odnosu na vrijeme provedeno u interakciji s jednom od robnih marki CKE-a. Podaci usluge Google Analytics ukazali su na najpopularniji dio web-lokacija Hardee's i Carl's Jr., odjeljak s igrama, gdje korisnici vrše interakciju s online arkadama. "Pretpostavljali samo da je dio s igrama najpopularniji - a s uslugom Google Analytics zasigurno to znamo, tako da možemo dodati još igara, koje će obogatiti doživljaj na web-lokaciji", kaže Bain.

Izravni marketing

Kada se posjetitelji web-lokacija CKE-a prijave za tombole ili promocije, Spacedog njihove podatke sprema u bazu podataka. Odatle može početi marketing koji se temelji na odnosu - u obliku e-pošte ili biltena. CKE nudi i kupone na svojim web-lokacijama te mogućnost pronalaženja najbližeg restorana. Pomoću usluge Google Analytics Callif i Bain mogu pratiti učinkovitost svake strategije, što ranije nije bilo moguće.

Google Analytics također omogućuje agenciji Spacedog praćenje postotka ponovljenih posjeta, čime se mjeri učinak mjesečnih promocija. Cilj je vratiti korisnike i navesti ih da unesu svoje podatke u CKE-ovu bazu podataka. U rujnu 2005. podaci s usluge Google Analytics pokazali su 20-postotni rast ponovljenih posjetitelja, a 25 posto osoba koje su igrale tombole ili nagradne igre prihvatilo je primati CKE-ove biltene.

"Klikovi za prijavu u bazu podataka, na kupone i aplikaciju za pronalaženje restorana više su kvalificirani od druge vrste interakcija. Pomoću usluge Google Analytics u mogućnosti smo zabilježiti te informacije i unovčiti ih."

Justin Bain
Director of Marketing, Spacedog

Brži uvid

Kada su milijuni korisnika kliknuli na spicyparis.com u prva tri tjedna, Google Analytics imao je besprijekornu izvedbu. "Nakon obrade svih podataka, posebice za Spicy Paris, mogućnost brzog prikaza podataka i organiziranja tih podataka prema datumu pretraživanja, posjetima, klikovima i usporednim razdobljima bila je velika prednost", kaže Bain. "Više nije bilo kašnjenja kao s prethodnim rješenjem."

Temelj budućih marketinških strategija

Podaci usluge Google Analytics web-lokacijama tvrtke CKE omogućuju nadopunjavanje baze podataka tvrtke CKE Restaurants, ali i služe kao marketinški istraživački laboratoriji za testiranje koje značajke stvaraju veći interes i više preuzimanja kupona. Što je još važnije, Google Analytics CKE-u omogućuje eksperimentalno igranje netradicionalnim marketingom. Web još uvijek čini relativno malen postotak ukupnog proračuna za marketing te tvrtke, ali su cijena produkcije i cijena po pojavljivanju bitno manje nego na televiziji.

Za djelić ukupnog proračuna za medije možemo imati mjerljivu prisutnost na webu", kaže Brad Haley, izvršni potpredsjednik i voditelj marketinškog odjela restorana Carl's Jr. i Hardee's. "A u sljedećih 4 do 10 godina taj proračun za produkciju i medije promijenit će se iz tradicionalnog u netradicionalni, kada online oglašavanje i promocija postanu naš glavni medij."